اثر لکه دار – یک تاکتیک مخفی برای افزایش فروش شما

نادر است که یک خرید و فروش نزولی نداشته باشد. حتی اگر محصول دقیقاً همان چیزی باشد که مشتری به دنبال آن است ، ممکن است ویژگی هایی در محصولات رقیب آن اندازه گیری نشود. چه بد است اگر مشتریان شما از کالاهای منفی و همچنین مزایای محصولات شما استفاده می کنند؟ تحقیقات جدید نشان می دهد ، تا زمانی که شما را کنترل کنید که چگونه با اطلاعات منفی روبرو می شوید ، ممکن است واقعاً چیز خوبی باشد.

اثر لکه دار منجر به شکوفایی می شود

در یک سری آزمایشات ، دانیت عین-گار (از دانشگاه تل آویو) ، بابا شیو و زاکاری تورمالا (هر دو دانشکده کارشناسی ارشد استانفورد) بررسی کردند که هنگامی اتفاق افتاد كه اطلاعات كمی از اطلاعات منفی را در مورد محصولاتی كه قبلاً ارزیابی می كردند به مصرف كنندگان ارائه كنند. این اطلاعات منفی از ویژگی های محصول منفی واقعی (به عنوان مثال "فقط دو گزینه" رنگ برای یک جفت چکمه های پیاده روی) گرفته تا منابع ناراحتی (به عنوان مثال مجموعه ای از عینک های شامپاین که جعبه سخت در آن قرار نگرفته است) تا بسیار کوچک یا بی ربط هستند.

نویسندگان دریافتند که تحت شرایط خاص (به زیر مراجعه کنید) ، داشتن این اطلاعات منفی در در واقع باعث شده تا مصرف کنندگان احتمال بیشتری داشته باشند برای خرید محصول !

به عبارت دیگر ، گفتن به مشتری که هیچ چیز نسبتاً بد در مورد محصول وجود ندارد ، آن را جذاب تر کرده است . نویسندگان این را "اثر لکه دار می نامند."

چرا مشتریان دوست دارند یک جفت چکمه های پیاده روی بیشتر را بخاطر اینکه به آنها اطلاعاتی منفی داده می شود؟ نویسندگان پیشنهاد می كنند كه ممكن است یك محصول جانبی روش ارزیابی اطلاعات باشد و (مهمتر از همه) اینكه چگونه همیشه دوست داریم درست باشد.

اثر لکه دار منجر به بولستینگ می شود

اولین و اساسی ترین چیزی که باید در نظر گرفت. درباره اثر لکه دار این است که فقط کار می کند هنگامی که اطلاعات منفی پس از با برخی از اطلاعات مثبت قوی تر کار می کند. به عبارت دیگر ، اگر ابتدا اطلاعات منفی را ارائه می دهید ، یا اگر اطلاعات منفی بیش از حد منفی است ، اثر از بین می رود (و ممکن است شما بدتر از این باشید که اگر قبلاً اصلاً منفی را ذکر نکرده اید).

اطلاعات مثبت باید ابتدا به لطف Primacy Effect بیاید: استدلالهایی که مشتریان برای اولین بار با با آنها روبرو می شوند برای آنها اقناع کننده تر خواهد بود. این بدان معنی است که مشتریان می توانند براساس اطلاعات مثبت اولیه ، احساس مثبتی ایجاد کنند.

در مرحله بعد ، هنگامی که با یک قطعه (جزئی) از اطلاعات منفی روبرو می شوند ، به آنها منجر می شود تا به طور خلاصه ارزیابی خود را از محصول ارزیابی کنند. از آنجا که مثبت هنوز از منفی جزئی بیشتر است ، نظر آنها تغییر نخواهد کرد ، اما صرفاً روند تفکر در مورد آن و به نتیجه می رسد که محصول هنوز هم خوب است آنها را رقم خواهد زد. بیشتر دوست دارم هنگامی که افراد به خودی خود قضاوت می کنند ، این عقیده را بسیار قوی تر می کنند.

برای نشان دادن چگونگی عملکرد این روند ، مقاله ای در سال 1979 توسط چارلز لرد ، لی راس و مارک لپر در نظر بگیرید. نویسندگان 151 نفر از دانشجویان دانشگاه استنفورد دو مطالعه در مورد اثربخشی و شایستگی مجازات اعدام داشتند. یكی از این مطالعات "ثابت كرد" كه مجازات اعدام مؤثر است ، و دیگری اثبات شده نیست. نویسندگان قبل از موعد مشخص کرده بودند که دانشجویان مجازات طرفدار یا ضد سرمایه هستند ، و از این اطلاعات برای تعیین اینکه دانشجویان ابتدا مطالعه ای را که با عقایدشان موافق است بخوانند یا بخوانند ، ابتدا مطالعه ای را که با عقایدشان متفاوت است بخوانند ، خوانده اند. [19659007مهمترینیافتهآنهااینبودکهدانشجویان نه با هر دو مطالعه به طور یکسان رفتار کردند. در عوض ، آنها از مطالعه ای که قبلاً با آنها به توافق رسیده بودند ، استفاده می کردند تا استدلال هایی را برای خنثی کردن یا بی اعتبار کردن مطالعه ای که انجام دادند و نه موافقت کنند (نمایشی از تعصب تأیید کلاسیک). علاوه بر این ، با وجود این که آنها یک مطالعه مجازات ضد سرمایه و یک خوانده بودند ، آنها با این عقیده قوی تر که همه آنها درست بوده اند از این آزمایش بیرون آمدند.

به عبارت دیگر ، دیدن استدلال از هر دو طرف فقط باعث می شد باورهای اولیه خود را دو چندان كنند. نویسندگان این را "نگرش قطبی" می نامند (و توجه داشته باشند كه این یك نسخه ساده شده از نتایج آنها است).

این چه ارتباطی با ارزیابی محصول دارد؟ اساساً اثر لکه دار به همان روش Polarization Attitude کار می کند: زیرا مشتریان باید در مورد محصول فکر کنند ، و تصمیم می گیرند که اطلاعات منفی جزئی به اندازه مهم نیست ] به عنوان اطلاعات مثبت ، آنها اعتقادات مثبت خود را تقویت می کنند.

محدودیت های اثر لکه دار

به یاد بیاورید که من گفتم که اثر لکه دار فقط در شرایط خاصی بوجود می آید. در اینجا آنها عبارتند از:

• اطلاعات مثبت باید بیش از از اطلاعات منفی باشد.
• اطلاعات مثبت باید قبل از بیاید اطلاعات منفی.
• مصرف کنندگان نباید زیاد سرمایه گذاری شوند در تصمیم خرید.

همانطور که بحث کردیم ، اثر لکه دار به دلیل سوگیری های طبیعی در نحوه ارزیابی مشتریان اطلاعات ایجاد می شود. با این حال ، این بدان معنی است که اگر آنها مایل به سرمایه گذاری در وقت و منابع شناختی باشند تا با دقت در مورد خرید فکر کنند ، می توانند این تعصبات را نادیده بگیرند و اثر از بین برود (این شبیه بسیاری از ایده ها در کتاب دانیل کوهمن است تفکر ، سریع و آهسته ). اگر اطلاعات منفی بسیار ناچیز است ، این بدان معناست که شما نمی توانید از اضافه کردن منفی (مثلاً یک جعبه کفش خرد شده کسی را از خرید کفش متوقف نکند) افزایش یابد ، اما اگر مهم تر باشد ، در واقع می تواند صدمه ببیند. شما (به عنوان مثال داشتن تعداد محدودی از گزینه های رنگ نامطلوب است).

اثر لکه دار منجر به خرید

نشان می دهد که Blemishing Effect باید در دنیای واقعی بسیار دقیق مورد استفاده قرار گیرد ، و شما ممکن است انتظار نداشته باشید که اثر Blemishing را برای محصولاتی که مردم باید آنها را با دقت ارزیابی کنید مشاهده کنید. به عبارت دیگر ، خریدهای بزرگ ، گران و یا در غیر این صورت مهم ممکن است توسط یک اثر لکه دار به شما کمک نکنند. اما ، خریدهای كوچك یا روتین ممكن است از فهرست یك ویژگی منفی كوچك (حتی اگر به نظر بی ربط باشد) نیز سود ببرند. علاوه بر این ، در هر زمان که انتظار دارید مشتری دچار عجله شود یا در غیر این صورت پریشان یا دچار پریشانی شود ، مواقعی است که شما نیز انتظار دارید که اثر Blemishing Effect بوجود بیاید. یک استراتژی این است که توجه به یک مقایسه (ملایم) بی نظیر محصول را جلب کنیم. برای مثال ، داشتن "دو رنگ" به عنوان گزینه های یک جفت چکمه های پیاده روی لزوماً منفی به نظر نمی رسد تا اینکه به عنوان "فقط دو رنگ" منتقل شود.

روش دوم و شاید ساده ترین کار با دست زدن به بسته بندی است. (در مورد یک خرده فروش آنلاین) شما ممکن است با استفاده از عکس های با کیفیت پایین تر یا کیفیت حرفه ای عکس ، روی استراتژی ناخواسته ای آزمایش کنید.

در حالی که Blemishing یک اثر نسبتاً ظریف است ، برخی از موانع حاصل از تحقیق هنوز هم برای همه انواع جهانی است. محصولات نکته قابل توجه این است که اکثر محصولات دارای ویژگی ها یا ویژگی هایی هستند که از سایرین جذابیت کمتری دارند ، بنابراین تحقیقات نشان می دهد که شما باید همیشه بعد از این خصوصیات را ذکر کنید که برخی از خصوصیات مثبت آن را ذکر کرده اید. قرار دادن اطلاعات مثبت در ابتدا باعث می شود که اولین تصور مشتریان خوب باشد.