The Decoy Effect: یک استراتژی قیمت گذاری که نمی خواهید از آن غافل شوید

اثر طعمه؟ اگر می توانید کالای خود را با محصول رقبا مطلوب مقایسه کنید ، پس باید آن را انجام دهید.

به همین ترتیب ، دیدن یک مارک یا فروشگاه محصولی را که فقط به منظور بهتر نگاه داشتن محصول دیگری وجود داشته باشد ، یا به سادگی تنظیم محصولات در قفسه های خود برای برجسته کردن موارد خاص نسبت به دیگران ، غیر معمول نیست. به عنوان مثال ، قیمت بالای آیفون 5s (199 دلار) می تواند قیمت آیفون 5c با قیمتی متوسط ​​(99 دلار) را به عنوان یک معامله به نظر برساند. از طرف دیگر ، اگر در کنار آیفون قدیمی تر و دارای ویژگی های کمتری باشد ، ممکن است 5c نیز مانند خرید عالی به نظر برسد. در هر دو مورد ، مجموعه انتخاب محصولات می تواند بر آنچه مشتری انتخاب می کند تأثیر معنی داری داشته باشد.

است. محصول دیگری برای ایجاد کنتراست سرراست است. هنگامی که سه گزینه دیگر را انتخاب کنیم ، چیزهایی جالب خواهد بود.

The Decoy Effect

فرض کنید که علاوه بر آیفون های 5 و 5c ، اپل نیز نسخه دیگری از آیفون 5 را منتشر کرده بود ( بیایید آن را 5x بنامیم که با 5s از هر نظر یکسان بود (از جمله قیمت) به جز دارای دوربین با کیفیت پایین. این امر چه تاثیری بر انتخاب آیفون مشتریان خواهد گذاشت؟

نتیجه اول بدیهی است: هیچ کس 5x را خریداری نخواهد کرد زیرا این نسبت به 5s کاملاً بدتر است. تأثیر دوم ممکن است تعجب آورتر باشد: فروش 5s احتمالاً بیشتر از آن خواهد بود که 5x هرگز گزینه ای نبود.

"اثر دکو" ، که با نام نیز نامیده می شود تسلط نامتقارن بوده است. ادبیات اقتصادی رفتاری برای مدت طولانی ، اما واقعاً هنگامی که ایتامار سیمونسون و آموس تورسکی چاپ مقاله ای را در سال 1992 منتشر کردند ، به بررسی تأثیر مجموعه انتخابها بر روی انتخاب خود پرداختند ، اما آنرا به خود جلب کرد. نویسندگان نشان می دهند (با استفاده از دوربین های فیلم بجای دوربین های آیفون) اگر مشتریان بین گزینه A و گزینه B (5 و 5c) بی تفاوت باشند ، معرفی گزینه A- (5x) احتمال انتخاب گزینه A را افزایش می دهد. [19659010] میوه Decoy Effect “/>

اثر Decoy تا حد زیادی توسط همان نیروهایی انجام می شود که تضادهای دو محصول را کار می کنند. با این حال ، در مجموعه های انتخاب بزرگتر (4 ، 5 ، 6 و غیره) ، پیگیری اینکه کدام گزینه ها بهتر از سایرین هستند و در کدام ابعاد برای مشتریان دشوارتر می شود. از جمله گزینه A دلخوری ، که ظاهرا گزینه بدتری نسبت به گزینه A است ، توجه مشتریان را به گزینه A جلب می کند و احتمال انتخاب آن را افزایش می دهد. توجه داشته باشید که این گزینه بهتر است وقتی که هیچ گزینه برنده ای بین گزینه A- و گزینه های دیگر وجود نداشته باشد ، به طوری که می توان گفت تنها گزینه A بر سلطه A -.

The Effect Compromise

یافته های مورد علاقه دیگر. در اقتصاد رفتاری که سیمونسون و تورسکی در مورد آن بحث می کنند "اثر سازش" خوانده می شود و همچنین وقتی مشتری با سه گزینه روبرو می شود ظاهر می شود. روانشناسی اساسی این اثر اساساً این است که افراد یا از ایجاد معامله ذهنی بین محصولات خشمگین یا خسته می شوند. تصمیم گیری در مورد اینکه کدام ویژگی ها دارای اهمیت هستند ، چقدر ارزش دارند ، کدام محصول ترکیب مناسبی دارد و غیره می تواند از نظر ذهنی مالیات داشته باشد و افراد تمایل دارند ترجیح می دهند روند کار را تا حد امکان ساده تر کنند (گاهی اوقات آگاهانه و گاهی بدون تحقق آن). به همین دلیل ، اگر مشتری سه محصول با بهترین انتخاب واضح ارائه داده شود ، احتمالاً روی موردی که گویا گزینه "وسط" یا سازش به نظر می رسد ، تسویه حساب می شود (به همین دلیل است که اثر سازش را گاهی "Goldilocks" می نامند. اثر "). به عنوان مثال ، در مقاله اصلی ، به شرکت کنندگان دو مایکروویو نشان داده شد:

• 0.8 فوت مکعب پاناسونیک به قیمت 180 دلار
• 0.5 فوت مکعب Emerson با 110 دلار

حدود 43٪ پاناسونیک را انتخاب کردند ، اما یک بار نویسندگان یک مایکروویو سوم معرفی کردند. به قیمت 200 دلار ، 60٪ مشتریان پاناسونیک را انتخاب کردند. توجه داشته باشید که از بین سه گزینه 60٪ ، در حالی که قبل از آن 43٪ از دو گزینه بود. سهم مشتریانی که Emerson را انتخاب می کنند از 57٪ به 27٪ کاهش یافت.

گرفتن صفحه نمایش مستقیم از آمازون است ، و حدس بزنید که کدام مایکروویو "شماره 1 بهترین فروشنده" است.

در آخر ، توجه به تعداد گزینه های ارائه شده نیز بسیار مهم است. مشتریان شما داشتن گزینه های زیادی ، به خصوص اگر معاملات بین آنها پیچیده تر باشد ، می تواند برای مشتریان شما موثر باشد زیرا انتخاب گزینه "مناسب" بسیار دلهره آور است (گرچه همیشه اینگونه نیست). هر دو Decoy و Compromise Effects در گروههای 3 تایی به شدت نشان داده می شوند ، بنابراین در صورت امکان ، شما ممکن است مشتریان خود را برای دیدن محصولات 3 به یکباره در نظر بگیرید.

یکی از ویژگی هایی که این کار را به خوبی انجام می دهد (و من نمی دانم. فکر می کنم قبلاً دیده ام) ابزاری برای مقایسه محصول است. اگر مشتریان می خواهند به طور مستقیم دو مورد را از سهام شما مقایسه کنند ، به آنها اجازه دهید جزئیات مربوط به آن محصولات را به طور همزمان مشاهده کنند ، اما یک مورد "توصیه شده" سوم را اضافه کنید که به عنوان دکو یا سازش باشد.

takeaways [19659030] مردم بدون توجه به گزینه های دیگر محصولاتی را جذب می کنند که به وضوح بهتر از گزینه های دیگر ("طعمه") هستند.