حمل و نقل رایگان چگونه بر رفتار مشتری تأثیر می گذارد (و چگونه می توان از آن در استراتژی تبلیغاتی خود استفاده کرد)؟

این یک پست مهمان توسط الکساندر دپائولی ، استادیار بازاریابی ، دانشگاه شمال شرقی است. 19659003] آیا تابحال چیزی را در سبد خرید خود در آمازون قرار داده اید و آن پیام کوچکی را دیده اید که می گوید: "برای دریافت صلاحیت حمل و نقل رایگان ، X $ به سفارش خود اضافه کنید؟" چگونه این امر بر رفتار شما تأثیر گذاشت؟ از تجربه خودم ، نگاهی به سبد خرید آمازون ، پر از تنها یک جلد شومیز افتادم ، و فکر کردم ، "خوب ، به چه چیز دیگری نیاز دارم؟" این خیلی زود تبدیل شد ، "خوب ، من چه چیز دیگری را می خواهم ؟ "

" حمل و نقل رایگان "یکی از تاکتیک های تبلیغاتی مشهور (و سودآور) برای خرده فروشان آنلاین است ، با آستانه قیمت 25 دلار در قیمت پایین متفاوت است (به عنوان مثال بهترین خرید) ، به مبلغ بالاتر 50 دلار (به عنوان مثال وال مارت و هدف) و تا 100 دلار یا بیشتر برای برخی از پیشنهادات محدود یا مارک های سطح بالا. ما آنقدر به این نوع معاملات عادت کرده ایم که وقتی آمازون تصمیم گرفت آستانه حمل و نقل رایگان خود را از 25 دلار به 35 دلار در سال 2013 افزایش دهد ، خبر بزرگی است. در این پست ، من در مورد چند مورد از زیربناهای اقتصادی رفتاری که چه موقع و چرا رایگان بحث می کنم ، بحث خواهم کرد. حمل و نقل می تواند باعث ایجاد انگیزه در مصرف کنندگان شود و بر اساس این ایده ها ، راهی برای افزایش اثربخشی تبلیغات مانند آن پیشنهاد شود.

دو نوع مصرف کننده

خرده فروشان مانند آمازون به طور ضمنی مشتریان خود را به دو دسته طبقه بندی می کنند: اسپینرهای بالا که قبلاً برنامه ریزی می کنند. برای پرداخت بیش از 35 دلار و کم هزینهانی که قصد خرج کردن آن را نداشتند. برای High Spenders ساده است: آنها در حال برنامه ریزی برای هزینه 35 دلار هستند ، بنابراین آنها وب سایت را ترجیح می دهند که در ارسال پول پس انداز کند! مردم از پرداخت معاملات "اضافی" اما عاشقانه متنفر هستند ، بنابراین داشتن یک برنامه حمل و نقل رایگان دائمی مانند "Prime" می تواند وفاداری مشتری را ایجاد کند. با این حال ، عمل واقعی همان چیزی است که در ذهن افراد کم مصرف اتفاق می افتد.

وقتی یک اسپینر کم خط "حمل و نقل رایگان با سفارشات بیش از 35 دلار" را در کنار قیمت یک محصول می بیند ، آنها را به بیشتر هزینه کنید . جادو حمل و نقل رایگان با کلمه جادویی "رایگان" آغاز می شود. Dan Ariely ، از شهرت پیش بینی نشده غیرمنطقی ، علایق قدرتمند "رایگان" را مورد مطالعه قرار داده و در مقاله 2007 دریافت که مردم با آنها رفتار نمی کنند. قیمت صفر همانطور که آنها به طور کلی با قیمت ها رفتار می کنند. وقتی مردم چیزی رایگان می بینند ، دو چیز اتفاق می افتد:

1. آنها تجزیه و تحلیل هزینه و فایده ذهنی را که معمولاً با خرید انجام می شود کنار می گذارند.
2. آنها در واقع مزایای یک محصول رایگان را به عنوان بالاتر از درک می کنند. واقعاً هستند به عبارت دیگر ، مردم از ویژگیهای مثبت یک محصول رایگان فراتر می روند ، و این حتی در شرایطی که شخص آزاد ارسال کننده کالا باشد ، صادق است. از رایگان یک انگیزه قانع کننده برای دریافت سبد خرید خود به قیمت مورد نظر فراهم می کند. به عبارت دیگر ، Low Spenders حمل و نقل رایگان را به عنوان یک فرصت عملی نمی داند ، بلکه به عنوان یک هدف محقق می شود.

   اگر شروع کنیم به فکر آستانه حمل و نقل رایگان به عنوان یک هدف هستیم ، قدم بعدی شناسایی راه های افزایش احتمال رسیدن به هدف است.

   سرعت هدف و حمل و نقل رایگان

   دو نگرانی اصلی در مورد حمل و نقل رایگان به عنوان یک هدف وجود دارد.

   1. اگر مشتریان به وب سایت شما مراجعه کنند فقط یک مورد را خریداری کنند. چیز ارزان ، پس از آن هزینه های اضافی برای رسیدن به یک آستانه حمل و نقل رایگان ممکن است در ذهنشان خیلی پرهزینه یا خیلی "روانی" به نظر برسد.
   2. اگر سبد خرید مشتری در حال حاضر بسیار نزدیک به آستانه باشد ، ممکن است در مقابل خرید هر چیزی مقاومت کنند.

   اگر راه حمل و نقل رایگان به گونه ای ارائه شود که این دو نگرانی را به حداقل برساند ، موفق تر خواهد بود.

   یک راه حل جدید. از ایده "سرعت هدف" ناشی می شود s براساس تحقیقات جدیدی انجام شده توسط Szu-Chi Huang و Ying Zhang است ، که تفاوت ها در نحوه انگیزه افراد را هنگامی که بسیار دورتر از یک هدف هستند ، تشخیص می دهد:

   • هنگامی که مردم از رسیدن به یک هدف بسیار دور هستند ، دغدغه اصلی آنها این است که آیا آنها می توانند آن را کاملاً درست کنند بنابراین ، هنگامی که هدف بسیار دور است ، افراد معتقد هستند که اگر پیشرفت کنند پیشرفت زیادی دارند.
   • وقتی افراد به دستیابی به یک هدف نزدیک می شوند و اطمینان پیدا می کنند که می توانند به آن برسند ، نگرانی خود را نشان می دهد. حرکت به سمت رسیدن به آنجا در اسرع وقت و آرام. از آنجا که تمرکز آنها بر روی تکمیل هدف در سریعترین زمان ممکن است ، مردم در واقع بیشتر با انگیزه (و تلاش بیشتری خواهند کرد) برای رسیدن به آن هدف اگر احساس کنند اینگونه است بیشتر دور.

   برای نشان دادن این موضوع ، هوانگ و ژانگ (2011) نمونه قانع کننده ای را ارائه می دهند که مربوط به بحث حمل و نقل رایگان است. آنها با یک کافی شاپ همکاری کردند تا نوع جدیدی از کارت وفاداری را به مشتریان ارائه دهند. پیشنهاد خرید 8 فنجان قهوه و گرفتن 1 عدد رایگان بود ، اما کارتهای پانچ قبل از بازخرید 24 امتیاز را خواستار شدند. برای نیمی از کارتهای ارائه شده ، این امتیازها طبق کارت های وفاداری معمولی تقسیم می شوند: هر خرید 3 امتیاز بود. برای نیمه دیگر کارت ها ، 4 خرید اول 5 امتیاز به ارزش داشتند و 4 خرید آخر فقط 1 امتیاز ارزش داشتند (نویسندگان از این به عنوان "تغییر سرعت" پیشرفت به سمت هدف یاد می کنند). در پایان مطالعه ، تنها حدود 24٪ مشتریانی که یکی از کارتهای سنتی را دریافت کرده اند ، آن را برای یک فنجان قهوه بازخرید کردند ، در حالی که 40٪ کارتهای "سرعت متغیر" بازخرید شدند!

   استفاده از این ایده به صورت رایگان حمل و نقل به مشتریان کمک می کند تا پیشرفت خود را به سمت علامت 35 دلاری (یا 50 دلار یا 100 دلار) تجسم کنند به گونه ای که احساس می کنند دلار آنها در ابتدا بیشتر می شود و در پایان کندتر می شوند (از نظر اقتصادی ، آنها نیاز به درک پیشرفت حاشیه ای دارند).

   نمونه ای برای تعطیلات

   به افتخار فصل خرید تعطیلات ، ایده ای در مورد چگونگی انجام این کار وجود دارد. فرض کنید وب سایت شما مشتری کم Spender را شناسایی کرده است ، و شما می خواهید آنها را ترغیب به خرید کافی برای دستیابی به آستانه حمل و نقل رایگان کنید. به آنها کمی سنج بدهید که پیشرفت آنها در رسیدن به هدف را نشان می دهد ، و آن را طوری طراحی کنید که در آغاز پیشرفت آنها را اغراق کند و در انتها آن را پایین بیاورد. یک روش استفاده از یک سنج مثلثی است که از پایه پر می شود: به دلیل شکل ظاهری ، با سرعت بیشتری در قسمت پایین و آهسته تر در قسمت بالا پر می شود. به عبارت دیگر ، 5 دلار اول مساحت بسیار بیشتری از مثلث را نسبت به 5 دلار پایانی پر می کند ، بنابراین مشتریان از ابتدا بطور بصری پیشرفت خود را با همان سرعتی (یا تاثیر گذارتر) در ابتدا مشاهده می کنند و تا انتها کندتر می شوند. از آنجا که این فصل تعطیلات است ، شما ممکن است مثلث خود را مانند یک درخت کریسمس به نظر برسد که از پایین با رنگ پر می شود و در بالا به "حمل و نقل رایگان" می رسد. در زیر نمونه ای خشن از آنچه ممکن است شبیه به این باشد ، ارائه می شود.

   

   استفاده واقعی از یک درخت کریسمس اهمیتی ندارد (این فقط استتار جشن است). جزئیات مهم این است که حرکت از 0٪ به 10٪ یا از 25٪ به 50٪ بیشتر مثلث را پر می کند و تأثیرگذارتر از حرکت از 50٪ به 75٪ یا از 75٪ به 100٪ است. . با استفاده از روانشناسی سرعت هدف از این طریق ، می توانید به انگیزه دهندگان کم خود برای رسیدن به آن قیمت حمل و نقل رایگان کمک کنید.

   Takeaways

   1. توجه داشته باشید که چگونه تبلیغات شما مشتریان شما را به انواع مختلف تقسیم می کند.
   2. مردم (و مغز آنها) حتی بیشتر از آنچه انتظار دارید کلمه رایگان را دوست دارند. هرچه بیشتر بتوانید چیزی را برای شخص آزاد انتخاب کنید ، انگیزه بیشتری برای جذب مشتریان خواهد داشت.
   3. اگر می خواهید مشتریان شما به سهمیه قیمتی یا آستانه ای برای شما برسند ، آنها را احساس کنید که از آنها واقعاً نزدیک تر هستند. (یا سریعتر به آنجا می آیید) ، اما نترسید که آنها را در پایان کمی کار کنید.

   بنابراین اگر به فکر ارائه حمل و نقل رایگان هستید ، فقط می توانید مشتریان خود را پرداخت کنید. انتظار می رود اگر شما رایگان جلوی ذهن خود بگذارید و با درک آنها از سرعت هدف بازی کنید.

   این دومین پست از مجموعه "روانشناسی پشت تبلیغات" است. شما می توانید پست قبلی را اینجا بخوانید. بیاموزید که چگونه تبلیغات شخصی سازی شده ، تولید و مدیریت و ردیابی کنید و حمل و نقل رایگان را در طول 30 روز آزمایشی رایگان با پشتیبانی تیم اختصاصی ما ارائه دهید. ثبت نام کن، مجانیه!