چگونه کاهش خودکنترلی می تواند تمایل خرید را افزایش دهد

پست مهمان توسط الکس دپائولی استنفورد

آیا تا به حال احساس کرده اید که در برخی از زمان های خاص روزانه خود کنترل کمتری دارید؟ به نظر می رسد علم کنترل خود و اراده در این مورد حرف های زیادی برای گفتن دارد. درک چگونگی عملکرد خود کنترلی مصرف کنندگان (و چه زمانی این کار را نمی کند) می تواند به ما اجازه دهد پیش بینی کنیم که چه ساعات روز مردم بیشتر احتمال تحمل فشار را دارند.

Ego Depletion

محبوب ترین مدل علمی خودکنترلی و قدرت اراده منبع محدودی است. در حقیقت ، هر زمان که تصمیم به کنترل خود کنترل داشته باشید (به عنوان مثال ، با انتخاب دسر جستجوی کتاب یا خواندن کتاب به جای تماشای یک برنامه تلویزیونی) ، از برخی از «منابع شناختی» شما استفاده می کند. این بدان معنی است که بیشتر خودکنترلی خود را تمرین کنید ، بعداً قدرت اراده خود را سخت تر خواهید کرد. اگر تصمیم گرفتید که به جای سالم بودن در تمام طول روز ، سالم بخورید و به جای نشستن در اطراف ورزش کنید ، به احتمال زیاد بعداً در همان شب نبرد خودکنترلی را با یک تکه کیک از دست می دهید. و از آنجا که اراده یک منبع واحد است ، این بدان معناست که شما در برابر خرید انگیزنده انگیزانه مقاومت سخت تری خواهید داشت.

این ایده از کنترل در ابتدا قهرمان شد. توسط روی بائومرستر ، و او به این روند از بین بردن منابع شناختی شما به عنوان "کاهش نفس" اشاره می کند. همانطور که مصرف کنندگان انتخاب می کنند ، Ego Depletion را تجربه می کنند و متعاقباً زمان سخت تر را برای کنترل خود کنترل می کنند. با این حال ، منابع شناختی می توانند دوباره پر شوند: استراحت ، غذا خوردن غذا ، تفریح ​​، یا توجه به کمبود شما ، همه می تواند به بازگرداندن منابع شناختی شما کمک کند.

برای توصیف بهتر این ایده از یک منبع محدود اما قابل پر کردن مجدد ، Baumeister غالباً اراده را با عضله مقایسه می کند. هرچه مصرف کننده عضلات اراده خود را بیشتر کند ، عضله خسته تر می شود. با این حال ، این خستگی فقط موقتی است. همچنین بر خلاف یک ماهیچه ، نمی توان اراده خود را با تمرین تقویت کرد.

ضعف اراده

هنگامی که مشتریان از بین بروند ، احتمالاً آنها و را بیشتر خرید می کنند. آنها همچنین نسبت به گل های محیط خود حساس تر هستند ، بنابراین مواردی مانند جلوه دادن در درب (Door Door Door) ، اثر دکوی (Droy Effect) یا جلوه اصلی (Primacy Effect) را تجربه می کنند. به عنوان بازاریاب ، این مسئله ما را به این سؤال سوق می دهد كه: چه موقع و چگونه مشتریان از بین می روند؟

بدیهی است ، هربار مشتری باید از اراده خود استفاده كند تا یك انتخاب را انجام دهد كه لذت بردن كوتاه مدت را بخاطر یك هدف بلند مدت فدا می كند. می توان گفت که آنها خودکنترلی را اعمال کرده اند و برخی از Ego Depletion را تجربه خواهند کرد با این وجود ، در واقع موارد زیادی وجود دارد که می تواند منابع شناختی فرد را تخلیه کند ، برجسته ترین احساس جسمی را از بین می برد ، احساسات منفی را تجربه می کند یا کاری را انجام می دهد که مالیات شناختی را انجام می دهد.

این نکته آخر به ویژه قابل توجه است. اساساً ، وقتی افراد نیاز به طولانی و یا سخت فکر کردن داشته باشند ، از برخی منابع شناختی آنها استفاده می کند. این بدان معنی است که اگر مصرف کنندگان تبلیغات شما را در حالی که انجام می دهند کارهایی را انجام دهند که به فعالیت ذهنی زیادی نیاز دارد ، مشاهده می کنند ، احتمالاً برای پیام شما بازتر خواهند بود. در یک خرده فروشی ، این بدان معنی است که اگر از مشتریان یکسری سؤال پرسیده شود که باعث می شود آنها فکر کنند ، تا زمانی که از آنها سؤال می کنید آیا می خواهند کالایی بخرند (که بسیار شبیه به یک مطالعه در سال 2009 است) کاهش می یابد. توسط Bob Fennis ، Loes Janssen و Kathleen Vohs). چندین روش وجود دارد که می توان آن را در یک زمینه آنلاین انجام داد.

یک فرصت این است که بازدید کنندگان خود را با گزینه های gamified ارائه دهد و از آنها بخواهد با ارائه یک جفت محصول و خریدن محصولات با محصولات دشوار ، محصولات معاملاتی را دشوار کنند. مانند بیشتر این امر نه تنها می تواند باعث ایجاد مشاركت شود در حالی كه منجر به كاهش Ego می شود ، بلكه ممكن است به شما اجازه دهد كه تحقیقات بازار را در زمان واقعی انجام دهید. از طرف دیگر ، مشابه مطالعه Fennis ، Jansen و Vohs (2009) ، می توانید از آنها سؤالات نظرسنجی مربوطه بپرسید که در صورت تمایل می توانند به آنها پاسخ دهند. با استفاده از ابرداده ، می توانید این سؤالات نظرسنجی را تنظیم کنید تا سطح علاقه مشتریهای شخصی افزایش یابد و بدین ترتیب احتمال افزایش آنها برای صرفه جویی در منابع شناختی لازم برای پاسخگویی بیشتر شود.

زمان بندی

یکی از نتیجه های جالب جالب Ego Depletion این است که به ما اجازه می دهد پیش بینی کنیم که مصرف کنندگان (بطور کلی) بعداً در روز کنترل خود کمتر خواهند داشت. به عبارت دیگر ، استراحت یکی از عواملی است که به طور موثری قدرت اراده را تکمیل می کند ، بنابراین افراد تمایل دارند تا صبح خود کنترل خوبی داشته باشند. اما ، هرچه روز ادامه می یابد و تصمیم می گیرند یا مشغول کار یا تفکر می شوند ، Ego Depletion را تجربه می کنند و آنها را با داشتن منابع شناختی کمتری در روز می گذارند. نتیجه گیری آشکار این است که مشتریان بالقوه شما بعداً در روز به محصولات شما (یا حداقل به احتمال زیاد خرید آنها) علاقه مند خواهند شد.

احتیاط مهمی در این فرض وجود دارد ، یعنی خوردن یک وعده غذایی همچنین می تواند در تقویت قدرت اراده باشد. مطالعه ای در سال 2008 توسط روی Baumeister و E.J. Masicampo دریافت که میزان قند خون به طور مثبت با اراده همراه است ، به این معنی که به روش بسیار مستقیم ، خوردن یک وعده غذایی برای بازگرداندن منابع شناختی به کار می رود.

در یک تظاهرات حتی واضح تر ، مقاله ای اخیر توسط Shai Danziger ، Jonathan Levav. ، و لیورا آونیم-پسو به تصمیمات دادگاه اسرائیل نگاه كرد كه در آن یك قاضی واحد به چندین پرونده تجدید نظر به پشتوانه رسیدگی می كند. آنها دریافتند که قاضیانی که اخیراً چیزی برای خوردن داشتند به احتمال زیاد به شنیدن یک متهم به پرونده خود شکایت می کنند و صبر قضات (و تمایل به رسیدگی به حقایق فردی) بین وعده های غذایی یا میان وعده ها به طرز چشمگیری کاهش می یابد.

نمودار زیر این یافته ها را نشان می دهد. توجه داشته باشید که چگونه نسبت احکام مطلوب در سه نقطه بالاترین است: بعد از صبحانه ، بعد از ناهار و بعد از میان وعده بعد از ظهر (مشخص شده توسط محافل). همچنین توجه داشته باشید که ، همانطور که قبلاً پیش بینی کرده بودیم ، تمایل قضات برای رسیدگی به این پرونده ها از صبح تا بعد از ظهر به طور چشمگیری کاهش می یابد.