ارزش تنوع و اضافه بار انتخاب در روانشناسی مشتری – چه زمانی انتخاب زیاد می تواند باعث کاهش فروش شود؟

در این پست ، ما روانشناسی موجود در انتخاب بیش از حد یا کم انتخاب به مشتریان را بررسی می کنیم.

شما می خواهید بیاموزید:

• اضافه بار انتخاب و پارادوکس انتخاب چیست؟
• چگونه تنوع بیشتری از محصولات را بدون ایجاد اضطراب در مشتری ارائه دهیم؟
• چرا تنوع همیشه بهترین استراتژی فروش نیست

اگر روانشناسی رفتاری یک فنجان چای شما است ، بیایید غواصی کنیم.

انتخاب خوب است ، به خصوص اگر این بدان معناست که تنوع زیادی برای انتخاب دارید. به صورت شهودی ، این کاملاً درست به نظر می رسد و با توجه به تلاش برای تهیه محصولات و برنامه هایی که همه جای ممکن را پر کند ، به نظر می رسد که بسیاری از شرکت ها این شهود را دارند. اما آیا همیشه درست است؟ مشتریان شما واقعاً چقدر از تنوع انتخابی که به آنها ارائه می دهید استقبال می کنند؟ و آنها واقعاً چقدر نیاز دارند؟

جویندگان تنوع – چگونه ایده تنوع به فروش تبدیل می شود؟

مردم فکر می کنند که تنوع را بسیار بیشتر از آنچه در واقع دوست دارند دوست دارند. یک مقاله هوشمندانه از 1990 توسط ایتامار سیمونسون ، که در آن زمان در مدرسه تجارت Berkeley’s Haas بود ، این واقعیت را نشان داد. به مدت سه هفته به دانش آموزان در کلاس های مختلف فرصت دریافت میان وعده رایگان داده شد. هر هفته ، آنها باید یک میان وعده بخورند و شش نوع کوکی یا چیپس با نام تجاری به آنها پیشنهاد می شود. دانش آموزان بعضی از کلاس ها باید در ابتدای هر کلاس میان وعده را انتخاب کنند ، در حالی که از دانش آموزان در کلاس دیگری خواسته شد که میان وعده های مورد نظر خود را برای هر هفته در روز اول انتخاب کنند. به عبارت دیگر ، برخی از دانش آموزان باید همان روز آنچه را می خواستند بخورند انتخاب کنند ، در حالی که برخی دیگر باید برنامه ریزی کنند که بعدا چه می خورند. سیمونسون این را به خرید مواد غذایی در حالی که شما به یک وعده غذایی خاص نیاز دارید در مقایسه با زمانی که برای بقیه هفته ذخیره می کنید تشبیه می کند.

دانشجویانی که میان وعده ها را زودتر از موعد انتخاب می کردند ، محصولات متنوع تری را نسبت به دانشجویانی انتخاب می کردند یک میان وعده همان روز را انتخاب کرد. در حقیقت ، فقط 15٪ هنگام برنامه ریزی از قبل ، میان وعده یکسانی را برای هر روز انتخاب می کردند ، اما 38٪ وقتی تصمیم می گرفتند که بلافاصله چه چیزی بخورند ، همان میان وعده را هر روز انتخاب می کنند. به همین ترتیب ، 64٪ از برنامه ریزان برای هر سه هفته یک میان وعده متفاوت انتخاب کردند ، اما فقط 9٪ از اسنکرهای همان روز تنوع زیادی را انتخاب کردند.

چرا این دانش آموزان فکر می کردند تنوع زیادی می خواهند وقتی آنها انتزاعی تر می اندیشیدند ، اما واقعاً فقط همان را می خواستند که مجبور بودند یک انتخاب فوری انجام دهند؟ سیمونسون پیشنهاد می کند که مصرف کنندگان واقعاً ایده تنوع را دوست دارند: آنها می خواهند گزینه های خود را باز نگه دارند ، اما وقتی زمان واقعی مصرف چیزی فرا می رسد ، آنها با گزینه های امن تر و سازگارتر همراه می شوند.

گزینه اضافه بار و پارادوکس انتخاب

بنابراین بهتر است تنوع بیشتری به مشتریان خود ارائه دهید؟ متأسفانه ، پاسخ ساده ای وجود ندارد. برای بیش از یک دهه ، اقتصاددانان رفتاری اظهار داشتند که ارائه تنوع زیاد به مشتریان باعث می شود که آنها بیشتر مورد علاقه فروشگاه های فروشگاه قرار بگیرند ، اما همچنین از آنها راضی تر نیستند .

در سال 2000 ، روانشناسان استنفورد شینا Iyengar و Mark Lepper مقاله قابل توجهی را منتشر كردند كه آنچه را كه امروزه "اضافه بار انتخاب" یا "پارادوكس انتخاب" می خوانند (كه نام كتاب مرتبط با باری شوارتز نیز هست) را به ثبت رساند. یکی از مطالعات آنها مشهورترین مطالعه Jam است که در آن به خریداران یک سوپرمارکت در منلو پارک ، کالیفرنیا این فرصت داده شد تا نمونه های رایگان مربا را که توسط فروشگاه حمل می شود ، امتحان کنند. نکته جالب این بود که در بعضی از روزها آزمایشگران شش نمونه مربا را ارائه می دادند ، در حالی که در بعضی دیگر بیست و چهار گزینه.

چه اتفاقی افتاد؟ اول از همه ، صفحه نمایش 24 jam بسیار چشمگیرتر بود: 60٪ از مشتریانی که آن را دیدند تصمیم گرفتند که متوقف شوند و به انتخاب نگاه کنند ، در حالی که حدود 40٪ برای دیدن انتخاب 6 jam متوقف شدند. انتخاب گسترده ای با گزینه های زیادی مشتری را به خود جلب می کند ، اما این به این معنی نیست که احتمال انتخاب هر چیزی بیشتر است. صرف نظر از تعداد مربا به نمایش درآمده ، مشتریان فقط یک یا دو طعم را چشیدند و وقتی زمان تصمیم گیری برای خرید چه چیزی رسید ، فقط 3٪ از مشتریان یکی از 24 مربا را خریداری کردند ، در حالی که 30٪ یکی از 6 مربا را خریداری کردند!

از زمان انتشار این مقاله ، این ایده كه انتخاب بیش از حد می تواند انگیزه ایجاد كند یكی از قوی ترین هشدارها برای بیرون آمدن از اقتصاد رفتاری بوده است ، چه برای مصرف كنندگان ، شركت ها یا سیاست گذاران. با این حال ، همانطور که محققان بیشتری اثرات انتخاب و تنوع را کشف کرده اند ، تصویر ابری تری پدید آمده است. در سال 2010 ، مروری بر این ادبیات به این نتیجه رسید که گرچه گزینه های زیاد یا تنوع زیاد ممکن است مانع انتخاب افراد شود ، اما این اصلاً یک پدیده جهانی نیست.

چه زمانی و چرا ممکن است بسیاری از گزینه ها از کمتر باشد؟ تعدادی از دلایل وجود دارد که می تواند توطئه ایجاد کند تا تعداد زیادی از انتخاب ها باعث دلسرد شدن مصرف کنندگان شود. به عنوان مثال ، باری شوارتز و همکارانش در مقاله 2002 اظهار داشتند که برخی از مصرف کنندگان ممکن است نگران باشند که یک انتخاب ضعیف را انجام می دهند ، و این باعث نگرانی آنها می شود یا آنها را به ترس از اینکه از انتخاب خود پشیمان می شوند منجر می شود. استدلال دیگری نشان می دهد که ممکن است افراد از نظر ذهنی تحت تأثیر تلاش ذهنی قرار بگیرند که تصمیم گیری پیچیده در میان بسیاری از گزینه ها به طول می انجامد ، بنابراین در عوض آنها انتخاب می کنند که انتخاب نکنند.

، ما می توانیم حدس بزنیم که داشتن گزینه های بیشتر باعث می شود مشتری از انتخاب خود کمتر خوشحال شود وقتی که…

آنها با محصولی روبرو می شوند که فکر می کنند بهترین گزینه برای آنها است و…

آنها گزینه ای ندارند وقت ، منابع یا صبر برای فهمیدن اینکه کدام انتخاب بهترین است.

پیشنهاد مقدار مناسب

آیا انتخاب های زیادی به مشتریان عاقلانه است؟ احتمالاً فقط به خاطر تنوع بخشیدن به آنها نیست. اگر می خواهید گزینه های اضافی اضافه کنید ، بهتر است به جای تلاش ساده برای افزایش گزینه ها ، ساخت محصولات Compromise و Decoy را از محصولات خود تهیه کنید. اگرچه انتخاب های بیشتر باعث می شود فروشگاه یا وب سایت شما جذاب تر به نظر برسد ، اما در نهایت ممکن است از خطر دلسرد شدن مشتریان از انتخاب و خرید واقعی بیشتر نباشد.

از طرف دیگر ، اگر شما در حال حاضر طیف گسترده ای از محصولات و / یا گزینه ها (مانند فرصت های سفارشی سازی) را دارید ، ممکن است ایده خوبی باشد که تأکید کنید "بهترین" نتیجه نهایی وجود ندارد. این می تواند استرس را بر مشتریانی کاهش دهد که در غیر این صورت از نیاز به انتخاب بهینه احساس اضطراب می کنند. اگر اینگونه نیست و برای بعضی از مشتریان بهترین گزینه وجود دارد ، باید سعی کنید تا حد امکان آنها را با آن گزینه منطبق کنید یا حداقل تعداد انتخاب هایی را که باید در یک زمان در نظر بگیرند کاهش دهید.

همچنین به یاد بیاورید که مهم این است که مشتریان شما در چه برنامه ای نیاز یا استفاده از محصول شما را دارند. اگر آنها در حال خرید یک محصول تک شات هستند (مانند دوربین یا عطر) ، احتمالاً فقط می خواهند "بهترین" گزینه یا گزینه مورد علاقه خود را انتخاب کنند و اگر بعداً برای خرید همین نوع خرید مراجعه کنند ، همان کار را انجام خواهد داد با این حال ، اگر آنها چندین مورد را به طور هم زمان بخرند زیرا بعداً می خواهند آن را بخواهند (مانند پوشاک یا مواد غذایی) ، ممکن است ترجیح دهند گزینه های بیشتری داشته باشند و محصولات متنوع تری را انتخاب کنند. بنابراین ، مهم است که متنوعی از کالاهایی را که ارائه می دهید متناسب با چگونگی برنامه ریزی مشتریان برای خرید آن محصولات مهم است.

سایر کاربردهای مختلف برای انواع

همچنین چندین روش خلاقانه برای تأثیرگذاری بر بسیار متنوع مشتریان شما ممکن است بخواهند. در یک مثال به خصوص خلاق ، مطالعه ای که در سال 2009 در مدرسه تجاری کلمبیا انجام شد ، نشان داد که خریداران در یک فروشگاه مواد غذایی اگر در راهروهای باریک تر یا تنگ تر باشند ، ممکن است تمایل به انتخاب و انتخاب طیف وسیع تری داشته باشند . در یک مطالعه ، شرکت کنندگان همچنین در صورت احساس محدود بودن ، احتمال بیشتری برای انتخاب گزینه های جدید ، ناشناخته یا ناآشنا داشتند. دلیل؟ احتمالاً ممکن است این باشد که مصرف کنندگان (حداقل در ایالات متحده و کانادا) ممکن است به فکر انتخاب انواع گسترده تری به عنوان راهی برای دستیابی به ایده ای انتزاعی از "آزادی" (برای تعادل بخشیدن به حبس هایی که در فضای تنگ احساس می کنند) باشند ، بنابراین ممکن است موردی که مشتریان شما را تشویق به آزادی بیشتر یا ماجراجویانه تر کنند (شاید فقط با نشان دادن تصاویر و پیام هایی که این ایده ها را برانگیزد) احتمال پاسخ مثبت آنها به تنوع را بهبود می بخشد.

سرانجام ، می توانید همچنین با میزان تنوعی که ارائه می دهید بازی کنید تا بر احساس مشتریان نسبت به محصولات شما تأثیر بگذارد. اگرچه درست است که گزینه های بیشتر می توانند مشتریان را در مورد تصمیم بد نگران کنند ، اما وجود تنوع نیز می تواند باعث شود که مصرف کنندگان از انواع خاصی از محصولات لذت بیشتری ببرند . به دلیل روشهای خنده دار سیم خسته شدن مغز ما از کارها (مانند روشی که آهسته از آهنگی که چندین بار شنیده ایم متوقف می شویم) ، وجود تنوع می تواند روندهای معمول را مختل کند که باعث دلزدگی ما از محصولات یا تجربیات (در کوتاه مدت). مقاله 2009 نشان می دهد که به راحتی یادآوری یا آگاهی از تنوع می تواند این اتفاق را رقم بزند: شرکت کنندگانی که از آنها می خواستند لوبیای ژله ای بخورند وقتی که به سادگی به انواع دیگر آب نبات فکر می کنند ، مایل به خوردن بیشتر هستند. به عبارت دیگر ، هنگامی که به آنها یادآوری شود که چه مقدار تنوع در فضای محصول وجود دارد ، مشتریان ممکن است بیشتر و بیشتر مصرف کنند.