اثر صدور مجوز – چگونه مشتریان خود را تشویق به چریدن کنید؟ برای استراتژی تجارت الکترونیکی خود از قدرت بازاریابی رفتاری و متقابل استفاده کنید.
در جلسه سال گذشته انجمن اتحادیه اروپا برای تحقیقات مصرف کننده ، ممکن است یکی از سخنرانان اصلی به نظر یک انتخاب غیر معمول باشد. او یک بازاریاب موفق نبود ، و همچنین به دلیل مطالعه زمینه های بازاریابی مشهور نبود. او یک روانشناس استنفورد به نام بنویت مین بود ، که اخلاق را تحقیق می کرد. او در مورد موضوع شناخته شده ترین یافته خود ، "تأثیر مجوز" سخن گفت ، پدیده ای که می تواند رفتارهای مختلف از ریاکاری روزمره بشر را تحت تأثیر قرار دهد ، چرا مردم چنان وسوسه می شوند که رژیم های خود را فریب دهند. و همانطور که معلوم است ، این یک انگیزه فوق العاده قدرتمند برای مصرف کنندگان در همه جا است.
من بد می کنم زیرا من خوبم
در مقاله معروف سال 2001 ، بنویت. مین و دیل میلر مشاهده کردند که افرادی که به آنها داده شد ثابت کنند که جنسی نیستند یا نژادپرست هستند بعداً به احتمال زیاد به روشی عمل می کردند که جنسی یا نژادپرست بودند. به عنوان مثال ، آنها یک زن آزمایشگر زن داشتند و از آنها می خواستند یک نظرسنجی را انجام دهند. به برخی از شرکت کنندگان یک صفحه اول اضافی داده شد: از آنها خواسته شد که با یکسری اظهارات آشکار جنسی ، موافق یا مخالف باشند (به عنوان مثال ، "بیشتر خانم ها واقعاً باهوش نیستند" یا "بیشتر زنان بهتر است از کودکان مراقبت کنند") . طبعاً ، هرچه اظهار نظر شدیدتر باشد ، احتمالاً آقایان با آن مخالفت نمی كنند.
در بخش اصلی این تحقیق ، پاسخ دهندگان توضیحات مربوط به یك شركت ساختمانی كوچك را می خواندند كه به صورت کلیشه ای توصیف می شد و نشان می دهد كه آن مکانی بود که مردان در آن کار کنند. از آنها خواسته شد كه انتخاب كنند كه آیا احساس می كنند شركت برای استخدام مرد یا زن مناسب تر است. اگر برای اولین بار به مردان این فرصت داده شد كه بگویند با اظهارات جنسی مخالف هستند ، حداقل دو برابر احتمال نشان می داد كه مرد انتخاب بهتری برای شغل است. این یک نتیجه از "اثر صدور مجوز" است: از آنجا که مردان "ثابت کرده اند" که آنها جنسی نیستند ، هیچ گونه بدگویی اخلاقی در مورد حمایت از کلیشه سکسیستی احساس نمی کنند.
همین مقاله یافتن مشابهی را برای استخدام تصمیمات از خود نشان داد. آمریکایی های آفریقایی تبار ، و یک مطالعه مشهور پیگیری در سال 2009 نشان داد که وقتی به رای دهندگان سفید پوست آمریکا یادآوری می شود که از باراک اوباما حمایت کرده اند ، از آن زمان به احتمال زیاد نشان دادند که طرفداری نژادی را نشان می دهد.
از آنجا که آنها می توانند خود را "نژادپرستانه نباشند" توجیه کنند ، این رأی دهندگان راحت تر رفتار می کردند به گونه ای که ممکن است نژادپرستانه به نظر برسند.
من شکایت می کنم زیرا من خوبم
چگونه این ایده که "انجام کار خوب به معنای بد بودن من است" در زمینه بازاریابی کاربرد دارد؟ فرض کنید یک مصرف کننده به تازگی کاری "خوب" انجام داده است و آنها بخاطر این امر واقعاً عالی هستند. آیا این روی تصمیمات خرید آنها تأثیر خواهد گذاشت؟ مطابق مطالعهای در سال 2006 توسط اوزما خان و راوی دارار ، پاسخ شگفت آور است بله . آنها دریافتند که وقتی افراد اعلام کردند که علاقه مند به انجام کاری "خوب" (مانند کار داوطلبانه ، اهداء خیریه یا کمک به شخص نیازمند) هستند ، متعاقباً 50 تا 100٪ بیشتر احتمال دارند بخواهند. چیزی گران یا بیهوده بخرید (مانند شلوار جین طراح یا عینک آفتابی گران قیمت). اصولاً به دلیل اینکه احساس خوبی نسبت به خود نشان دادند ، آنها معتقد بودند که (بعضی اوقات حتی بدون آنکه متوجه شوند) شایسته پاشیدن هستند.
اما مشتریان شما نیازی به انجام کارهای خوب ندارند تا احساس کنند مجوز: گاهی اقدام به خرید محصولات خاص می تواند همان اثر را داشته باشد. در مقاله ای در سال 2010 ، نینا مزار و چن بو ژانگ در دانشگاه تورنتو دریافتند که خرید محصولات "سبز" سازگار با محیط زیست برای بسیاری از مصرف کنندگان به عنوان یک انتخاب اخلاقی تلقی می شود. علاوه بر این ، آنها دریافتند که این انتخاب به اندازه کافی مثبت برای ایجاد یک "جلوه صدور مجوز" است: وقتی مردم محصولات سبز خریداری می کردند ، بعداً تمایل بیشتری به دروغگویی و تقلب داشتند. یا تصمیمات خرید "اخلاقی" احتمالاً خریدهای "بد" یا لوکس می کنند. به عبارت دیگر ، خرید چیزی سبز ، ارگانیک ، تجارت عادلانه ، فروشگاه شیرین فروشی و غیره ممکن است مصرف کنندگان را مجبور کند از خرید بعدی خود گلچین شوند. تحقیقات در حال انجام توسط Uma Karmarker (در دانشکده بازرگانی هاروارد) و برایان بولینگر (در NYU) به بررسی داده های چک کردن فروشگاه های مواد غذایی پرداختند و دریافتند که خریدارانی که کیف های قابل استفاده مجدد با محیط زیست خود را به همراه دارند ، تمایل به خرید غذاهای بی پناه تر و ناسالم دارند.
مجوز برای مجوز
قرار دادن مجوز برای استفاده به سادگی نیاز به دادن دلیل به مشتریان خود دارد تا احساس اخلاقی (یا اخلاقی برتر) داشته باشند. برندهایی که نوعی وجدان اجتماعی در آنها ایجاد شده است باید حتماً این واقعیت را به نمایش بگذارند: "با خرید با ما ، شما کارهای خوب X را انجام می دهید!"
همچنین می توانید مشتریان خود را ارائه دهید. با انتخاب اخلاقی رایگان یا آسان به محض ورود به سایت شما. این می تواند از ارائه یک محصول رایگان باشد ("اینجا را کلیک کنید تا یک کیف بقالی قابل استفاده مجدد مجانی باشید!") یا حتی یک فرصت برای بیان اینکه چقدر اخلاقی هستند ("اینجا را کلیک کنید تا به دادخواست ما بپیوندید تا پایان یابد. X بد
نمونه ای از یک شرکت که بخش بزرگی از وب سایت خود را به ترویج اعتراض اجتماعی و محیطی خود اختصاص داده است ، لوازم آرایشی LUSH است که از برجسته تر کردن ارتقاء آنها در پایداری و اقدامات برای خاتمه دادن به آزمایش حیوانات ، گرفته تا ارائه کالاهایی که به عنوان کمک های خیریه دو برابر می شوند.
فرضی ، هر سایت خرده فروشی با انتخاب و تنوع زیادی از محصولات می تواند با بازی با آنچه انواع محصولات یا مارک ها در طول جستجوها نشان می دهند. هنگامی که مشتریان برای اولین بار به سایت شما می آیند ، محصولات بیشتری را به آنها نشان دهید که با خرید ، احساس خوبی را به شما نشان می دهد. این که آیا این نسخه های سازگار با محیط زیست از محصولات هستند یا معاملات مربوط به اهدا بخشی از درآمد حاصل از امور خیریه است ، مهم است که مشتریان خود را در مورد افزودن این محصولات به سبد خرید خود نسبت به خود احساس خوبی داشته باشند. به عنوان مثال ، LUSH ممکن است به محض ورود مشتریان به سایت ، یا وقتی برای اولین بار به جستجوی "لوسیون" یا موارد مرتبط می پردازد ، اقدام به خیریه گلدان خیریه فشار آورد.
وقتی مشتریان یکی از این "اخلاق" را انتخاب کردند ، ممکن است احساس مجوز کنند. کمی پاشیدن اگر نسخه های پرمشغله یا مجلل تری از محصولات به آنها ارائه شود ، احتمالاً اکنون که احساس خوبی نسبت به خود دارند ، به آنها علاقه بیشتری نشان می دهند. LUSH ممکن است محصولات حمام بیهوده تر (و گران قیمت) خود را در این مرحله فشار دهد.
تا زمانی که مشتری ها بتوانند نسبت به اعمال یا انتخاب های خود احساس اخلاقی کنند ، باید بتوانید "اثر مجوز" را تولید کنید. بنابراین ، دانستن اینکه ارزش مشتریان شما چیست (و برای آنها جذاب است) اولین قدم برای استفاده از "اثر صدور مجوز" است. علاوه بر این ، انجام این کار همچنین یک تمرین عالی برای یادگیری بیشتر در مورد مشتریان است و به طور بالقوه به آنها کمک می کند تا راه هایی را برای عمل با توجه به ارزش های خود پیدا کنند.
{{CTA}}
راه اندازی کوپن متنی ، ارجاع ، تخفیف و وفاداری مبارزات را سریعتر با Voucherify انجام دهید. تیم اختصاصی ما آماده پشتیبانی شما هستند.
محاکمه رایگان را آغاز کنید
{{ENDCTA}
Takeaways
- اگر احساس کنند که کاری اخلاقی انجام داده اند ، یا چیزی که با ارزش های آنها مطابقت داشته باشد ، مشتری احساس خوبی خواهد کرد. این می تواند از کمکهای خیرخواهانه تا خرید محصولات سازگار با محیط زیست باشد.
اثر صدور مجوز یک مورد نادر است که در آن یافته های حاصل از مطالعه اخلاق ، آنقدر ناب به یک زمینه اقتصادی رفتاری تبدیل می شود. چه در رفتارهای خرید مشتریان ، چه رفتارهای روزمره خودتان ، مراقب آن باشید!
