اثر اوقاف – روانشناسی خریدار و نحوه استفاده از آن برای استراتژی تبلیغاتی خود توضیح داد

در مشهورترین تظاهرات (از مقاله 1990) ، نویسندگان لیوان قهوه را در نیمی از دانشجویان در یک کلاس پیشرفته اقتصاد دانشگاه کرنل توزیع کردند. لیوان ها 6.00 دلار هرکدام از کتابفروشی کرنل بودند و هنوز هم این برچسب قیمت را برای اثبات آن داشتند. به همه گفته شد كه لیوانها را بررسی كنند ، یا همان موردی كه به آنها داده شده است یا دیگری كه همسایه خود دریافت كرده بودند. نویسندگان اظهار داشتند که لیوان ها دانش آموزان را نگه می داشتند: آنها به لیوان های "بدون وقفه" متصل شده بودند. با این حال ، نویسندگان سپس چهار "بازار" را برای لیوان ها برگزار کردند که در آن دانشجویان کم لیوان می توانستند لیوان ها را پیشنهاد دهند ، و دانشجویان دارای لیوان می توانند آنها را بفروشند. اگر پیشنهاد دانشجویی با لیوان کمتر از قیمت رزرو دانشجویی تحویل لیوان باشد ، آنها لیوان و پول را مبادله می کردند. از نظر انتقادی ، لیوان های واقعی و پول واقعی در حال تغییر دست بودند.

در پایان روز ، دانش آموزان موقت لیوان مایل بودند که لیوان 6 دلاری خود را با قیمت متوسط ​​کمتر از 5.25 دلار بفروشند ، در حالی که دانش آموزان کمتر از لیوان فقط حاضر به پرداخت بودند. 2.25 – $ 2.75. اگر کسی قبلاً "مالک" بود ، آنها لیوان خود را تقریباً دو برابر می کردند [دیگران را که مایل به پرداخت بودند]

هنگامی که دانش آموزان برای درک "بازار" به عنوان سادگی انتخاب بین X دلار یا لیوان ، آنها هنوز هم می خواستند اگر در حال خرید لیوان بودند یا فقط آن را ارزیابی می کردند ، دو برابر می خواستند. این ارزیابی بیش از حد سیستماتیک از یک محصول صرفاً به دلیل اینکه "مال من" است اثر اوقاف است ، و بارها و بارها تکرار می شود ، تقریباً توضیحات مداخله گر را کنترل می کند (برای بررسی اخیر و دفاع از یافته ، به کنتس و وونگ ، 2009 مراجعه کنید).

اصلی ترین نتیجه گیری از این تحقیق این است که اگر شما از مشتری بپرسید که مبلغی را برای یک محصول پرداخت می کند ، تقریباً اگر قیمت قبلاً آن را داشته باشند قیمت بالاتری را نشان می دهند (و مطمئناً از قیمت بالاتری قیمت بالاتری را خواهانند). خریداران) از خود آنها مایل به پرداخت هستند. به عنوان مثال ، اگر شما فقط چیزی را خریداری کرده اید ، احتمالاً متنفر خواهید شد تا آن را به همان قیمت بچرخانید و آن را بفروشید (حتی کنترل چیزهایی مانند هزینه زمان شما).

Endowing Your Customers [19659008] خرده فروشان قبلاً به مشتریان خود کوپن می دهند ، بنابراین آیا مشتری ها احساس می کنند که "با آنها" وقف شده اند؟ احتمالاً اینطور نیست: ماهیت کوپن این است که داده می شود ، استفاده می شود و هرگز دوباره دیده نمی شود. برای اینکه وقف شود ، باید دائمی تر احساس کند. این نشان می دهد که یک کوپن پیشنهاد می کنید که رفتار کند یا بیشتر شبیه کارت پس انداز باشد.

مستقیم ترین راه برای اجرای این ایده این است که به مشتریان "تخفیف دائمی X٪" برای ایجاد یک حساب کاربری اختصاص دهید ، و مشخص می شود که "این تخفیف شما است" ، چیزی است که برای حفظ آنها تا زمانی که می خواهند دارند. درست همانطور که یک لیوان Endown بیش از حد ارزیابی می شود ، تخفیف Endow از نظر روانشناختی با ارزش تر از یک تخفیف زودگذر است. البته از نظر اقتصادی نیز با ارزش تر است و در نتیجه برای خرده فروش گران است. توجه داشته باشید که برای استفاده از تأثیر Endowment در تبلیغات بازاریابی ، موضوع اصلی این است که مشتریان باید اعتقاد داشته باشند که آنها به چیزی مالکیت دارند: Jochen Reb و Terry Connolly در مقاله 2007 دریافتند که اعتقاد به مالکیت است. مهمتر از مالکیت واقعی بود.

یک استراتژی بسیار ظریف تر این است که مشتریان خود را هنگام مراجعه به وب سایت شما احساس می کند که وقف یک کوپن یا تبلیغ را دارند. من معاملات مشابه این را در سایت هایی مانند Bonobos دیده ام ، که یک بار کوپن پاپ آپ نمایش داده شده است. بارگیری صفحه: نکته اصلی در ارائه کوپن به مشتری است.

ما می خواهیم این ایده را ایجاد کنیم که کوپن چیزی است که مشتری می تواند خود ادعا کند ، بنابراین شاید آن را "کارت هدیه" بنامیم. به جای یک کوپن ، زیرا کارتهای هدیه ممکن است احساس ماندگاری بیشتری داشته باشند (این فقط یک توشه است). با دکمه زحمت نکنید: فقط کارت هدیه را به آنها بدهید . به آنها بگویید ، "شما حق دریافت کارت هدیه 25 دلاری را دارید!" یا "ما کارت هدیه 25 دلاری را به سبد خرید شما اضافه کرده ایم! 75 دلار به اضافه کنید 25 $ خود را نگه دارید. ”همانطور که مشتریان خرید می کنند ، کارت هدیه خود را به آنها یادآوری کنید. شما می توانید آنها را در مورد مقدار هزینه های خود هنوز به کارت هدیه خود نگه دارید یا آنها را به روز کنید ، یا می توانید قدرت گم شدن ضرر را به دست آورید و به آنها محدودیت زمانی و شمارش معکوس دهید.

با بیرون کشیدن حس مالکیت بیش از ارتقاء ، مشتریان به احتمال زیاد ارزش معاملات را بیشتر می کنند.

با استفاده از Overvaluations

مثالهای فوق از این واقعیت استفاده می کنند که مشتریان وقتی از عهده آن بر می آیند ، از نظر روانی چیزی را بیش از حد ارزیابی می کنند ، اما روش دیگری برای استفاده وجود دارد. اثر اوقاف.

فرض کنید که شما کاربران را برای رتبه بندی کالاهایی که خریداری می کنید ، سریع می کنید. معمولاً این فقط شامل تعدادی ستاره و شاید یک بررسی کتبی باشد ، اما فرض کنید شما از مشتریان خود خواسته اید مبلغ دلار را برای میزان خرید آنها ارزش خود قرار دهند. شما می توانید از آنها اصلی بخواهید ، "چه کسی باید مبلغی را برای این کار بپردازد؟" سوال کنید ، یا ممکن است چیزی ضعیف تر اما ارگانیک تر را امتحان کنید ، مانند "این ارزش در زندگی شما چقدر است؟"

پس از جمع آوری برخی از این مقادیر ، می توانید آنها را همراه با سایر رتبه های محصول ارسال کنید: به عنوان مثال. "این محصول X $ است ، اما خریداران می گویند ارزش Y $ دارد." با فرض اینکه هیچ کس از خرید آنها خیلی عصبانی نباشد ، Endowment Effect نشان می دهد که ما به طور مداوم شاهد افرادی خواهیم بود که خرید خود را بیشتر از قیمت واقعی ارزیابی می کنند ، و این محصول را به مشتری بزرگی تبدیل می کند.

Takeaways

مردم چیزهایی را که در حال حاضر دارند با قیمت های بالاتر از آنچه که در واقع مایل به پرداخت هزینه های آنها هستند ، می دانند. زیرا مشتری ها وقتی احساس می کنند خود را دارند ، قیمت بیشتری دارند. آنها را ، به آنها حس مالکیت نسبت به کوپن ها و تبلیغات بپردازید. از آنجا که مشتریان کالاهای اضافه ای را که قبلاً خریداری کرده اند ، از آنها بپرسید که چقدر برای کالاهای تازه خریداری شده خود ارزش قائل هستند و از این عدد متورم به نفع شما استفاده می کنند.

بنابراین بسیاری از راه های بازی کردن با ایده های "دادن" و "مالکیت" ، و Endowment Effect فقط سطح را خراشیده است. ایده ای از یک روش جالب برای بازی با این ایده ها دارید؟ به ما اطلاع دهید!